NIKE：虚拟人的态度 |
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发布日期:2006/1/16 1722人次浏览 【 双击鼠标滚屏 】 |
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《中国经营报》记者吴晓燕北京报道
一个二维黑棍小人，他左勾右挑，急停，人球分过；逼进，瞄准时机，手到球来……这都是他的拿手好戏，吸引了无数足球迷、篮球迷的眼球。它是谁？他是Nike新推出的广告明星———Stickman。不过，这个名为Stickman的创意小子是一个虚拟人物
Nike公司表示，freestyle代表了篮足球技术与个人创意的最高境界。而从目前Nike的种种行销表现来看，创意小子虽然是虚拟人物，通过它，众多篮球“玩家”可以参与到Nike的广告和宣传中，至此，展现在消费者面前的绝不仅仅是令人眩目的各路球星，也许你就正在其中与他们打球
用创意小子把玩家纳入自己的广
“Stickman的造型已经简单到不能再简单了，头、躯干和四肢，仅此而已。他甚至没有人类表达自己时使用频率最高的嘴巴。但就是这么简单的造型却能玩儿出别人想都没想过的新花样。我们希望用Stickman鼓励青少年抛弃任何枷锁投入到运动中。”Nike公司说
尽管与Stickman同时登场的还有因2001年freestyle广告而红遍美国的街球明星LOUISDESILVA和巴西足球明星罗纳尔迪尼奥。但他们此次只能算是配角，Stickman才是该广告的主角，看惯了Nike身边大明星的消费者，是否会对Stickman这个虚拟人物感到不习惯
Nike认为，这个名为Stickman的创意小子并非横空出世，他是freestyle的代言者。从Nike的第一个广告在中国播放开始，Stickman就以一种无形的精神形式，随着freestyle一族的产生而存于“族人”心中。每一个拥有创意风格的freestyle玩家都是Stickman的化身：刚猛，灵巧，优雅，炫酷，幽默，内敛…
除了与freestyle玩家心灵沟通的同时，Stickman还肩负着更重要的任务。“每一天Stickman醒来的时候都会问自己：‘我为什么活在这个世界上？’然后他会坚定不移地回答：‘我生存的全部意义就在于我要刺激、鼓励周围的孩子们走出家门，把自己的球技提高到一个崭新的水平，创造出代表自己个性的玩球风格，从运动中得到更多乐趣。’”Nike说
“在我看来，创意小子的广告非常经典。在使用其惯用的明星力量的同时，引入创意小子的出场。创意小子是通过flash制作的，flash在很多青少年眼中代表的就是时尚、科技的概念，这很容易与青少年形成有效沟通。另外，通过没有具化形象的创意小子，传达出‘简单’的信息———只要你做，你也行。这个广告抓住了青少年的心理弱点，现在的许多青少年心理素质差，不自信，总认为自己的动作不漂亮而羞于做，这个广告是一种心理教育。”北京金世佳企划顾问有限公司首席品牌管理顾问刘海峰说
这正是Nike想达到的。Nike希望大家看过这则广告后，发出这样的感叹：“看！连Stickman先生这么普通的家伙都可以把球玩成这样，我起码可以比他做得更好吧！
把创意小子上升到一种新的生活态
创意小子在广告中重点表现的是自己的创造力。罗纳尔迪尼奥说：“在球场上，球员的创造力成了一项特别的资本。”Nike说：“Nike是一个运动品牌，在运动领域运动员要有创造精神，所以Nike也要不断有创造性。”在欧洲，freestyle已经成为青年人生活的一部分，Nike希望在中国也同样如此。19岁的邱少骅说：“我眼中的freestyle就是自由发挥，展示个性，当看到Nikefreestyle的广告后，马上就激起了我对街球的兴趣，看着外国球员的动作再加上与朋友的交流，以及自己的灵感创造出自己的freestyle个性。
这就是创意小子的作用，也是Nike广告的力量。一直以来，人们都沉浸在Nike广告的神奇功效中。但实质上，是因为Nike把自己与群众感兴趣的东西联系了起来。Nike找到了一个大家都感兴趣的运动———篮球，通过带动、炒作、渲染等方式与群众的兴趣、热情结合起来，当大家的兴趣演化为狂热时，Nike的品牌也塑造成功了
现在，篮球、足球已经足够热，Nike如何再挑动新的热潮呢？为了配合Stickman，Nike还在台下积极开展Freestyle酷炫之王全国大搜索活动，Nike表示：“篮球和足球不应该仅仅是晃过防守队员和得分，它还是一种把朋友们联系在一起的纽带。在喜爱篮球和足球的朋友圈子里，令人惊奇的球技往往是一种比语言更有效的沟通方式。每一个具有节奏感的动作，都是一句表达自我观点的语言，每一次展现各自球技的比赛，都是一次真正的对话。参赛者大多为20岁左右的年轻一族，他们不在乎旁人的眼光，只为自己的个性而自信。他们用熟练、花哨的街球动作向人们展示自我，毫不在乎这些动作是否与正规篮球动作有所出入。
活动与广告的互动正是Nike的成功之处。刘海峰说：“Nike的整合营销做得非常好。现在的商业环境根本不可能单纯靠广告传播达到好效果。Nike一直在通过三步曲来创造高度参与性：一是通过广告传播来传达信息；二是活动是对广告的进一步支撑，两者紧密相连，通过活动实施创造高度的参与；三是强调体验以让消费者感受Nike的魅力。
“Freestyle就是自由，不受约束的感觉。虽然我们并不会 OP，但我们的篮球就是我们的舞蹈，跟着音乐，不管什么，动起来，舞起来，就是‘YOURSTYLE’！”参加比赛的组合MHSARS说
在许多年轻人看来，freestyle已经不仅仅是一种篮球或足球的个人风格体现，而是已经上升到一种新的生活态度，充分感受自由，展示个性，获得无可替代的自信与希望
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