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让渠道畅通的4大怪招(2)

  发布日期:2006/1/18   1437人次浏览    【 双击鼠标滚屏 】
 
   ■招数三 把渠道由“泥巴墙”变成“钢铁长城”

    中国有句老话,叫做同舟共济——大家坐在同一条船上,遇到风吹浪打,就得齐心协力来渡过难关,否则船沉了大家都得遭殃。这个简单的道理在建设渠道时也很有用,企业与经销商之间应该形成合作伙伴关系,共享信息,共担风险,共同获利,让经销商直接成为企业利益体的一部分。

    我们在为河北光磊炉业进行渠道诊断时,发现在光磊的经销商中,大部分同时经销其他竞品,因此,经销商和各厂家之间的关系非常微妙,一些精明的经销商甚至玩起了“平衡术”,对厂家制定的政策当面一套背后一套,对这些花心的经销商,如何让他们变得专一呢?

    经销商以利润为第一目的,只有将他们和光磊捆绑在一条船上,他们才会将光磊的产品当作自己的产品销售。于是,以经销商入股光磊,组建利益共同体的思路被提了出来,这一思路得到了经销商的积极响应,以主人翁的态度纷纷献计献策,事实证明这一策略的正确性,光磊的各项政策被不折不扣地执行,销量由5000万元增长到当年的7600万元,增幅超过50%。

    格林柯尔在此方面也是深有体会。与大多数企业不同的是,格林柯尔公司并不用现金或产品奖励经销商,而是采用赠送股权的方式,力争让经销商成为自己的利益同盟。经销商在完成销售任务以后,总公司即赠送一定的股份;超过任务部分,按比例再给予股份奖励。经销商可根据股份多少参与年终分红。事实上,格林柯尔公司还有更长远的打算:条件成熟的时候,由总公司收购经销商手上的股权甚至经销商的资产,这样一来,原本的经销商就真正成为格林柯尔公司一家人,一个稳固的全国经营网络体系宣告完成。

    ■招数四 关键时刻壮士断腕

    渠道政策一旦制定,便必须严格实施,任何一次的放纵都可能导致“多米诺骨牌”效应。

    通路窜货被业内称为是营销的癌症,几乎所有的企业都有发生,却又没有很好的解决办法,在对大海公司的营销策划中,我们也有幸遇上了。窜货的是大海最大的一个经销商,以低于大海规定的价格,蓄意向辖区外的周边地区低价倾销,使周边地区通路利润下降,经销商积极性严重受挫。

    虽然对其进行了规劝和警告,但该经销商置之不理。在各分公司经理参加的反窜货会议上,对如何处理大家意见不太一致,担心失去最大的经销商,会影响整体销售。

    经过我们界定,这次窜货被定性为“恶性窜货”,危害巨大,必须立即坚决制止。如果处理不好,市场价格将会陷入混乱,渠道政策将会成为一纸空文,经销商也会对大海失去信心而产生连锁反应。长痛不如短痛。

    该经销商自恃是大海最大的经销商,没想到会动真格,货一断,立即着急了,底下二批商要不到货,找别的经销商去了,看着原来每天都有的利润一下子也全没了,该经销商终于扛不住了,主动找到了公司,保证不再窜货。经过整顿,市场秩序明显好转。

    同时,为了预防今后再发生窜货事件,我们又完善了经销商政策:

    1.在分公司设立销售配送中心,对经销商实行统一的到岸价,送货上门。不再实行货运补贴制度。因为只要进行货运补贴,就会产生价差,就存在窜货的可能;

    2.实行级差价格体系,构建级差利润分配结构;

    3.完善对经销商的返利和考核政策,不以销量作为唯一的考核指标,还包括对市场的维护、广告宣传等;

    4.设立市场巡视员制度,加强管控,将窜货行为扼杀在萌芽状态;

    5.规范总经销商的市场行为,用制度制止跨区销售,在总经销合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款,在合同中明确级差价格体系及惩处措施。对发现有窜货行为的经销商,收集证据,决不手软,抓住典型,杀一儆百。对违规的经销商实行四级处罚:A.警告;B.停止广告支持;C.取消当年返利;D.取消经销权;

    6.实行“一夫一妻制”,对经销商实行专营权政策,在同一区域只选择一家经销商,一夫多妻制很容易出现“阿庆嫂和沙奶奶打起来”的现象。

    [案例]“馋嘴鸭”秘方被出卖

    “馋嘴鸭”最初是由重庆等地的商人开办,以加盟店、连锁店的形式进行推广。由于其味美价廉,赢得了顾客的喜爱,很多地方要排队才能买到,在这种情况下,公司盲目扩张,大量发展连锁店,有的地方一条街上就有几家连锁店,过于集中和杂乱,相互大打价格战,导致价格一路下跌,最后无利可图。最初一家店的加盟费是2万~3万元,交纳加盟费后,总店给加盟者提供设备以及鸭源的联系方式。平时,总店向加盟者提供已配好的腌制材料,平均每100只鸭子需要100元钱的配料,其不断发展连锁店的核心则是神秘的“馋嘴鸭”配料。但是由于加盟店实在太多,鱼龙混杂,导致相关的管理工作跟不上,“秘方”很快就被“出卖”。据悉,有的伙计跟着老板干,一旦掌握了“馋嘴鸭”的烹制方法,便打着加盟店的名义,自己去开店了。甚至有的几乎什么也不干,只卖“秘方”,光卖“秘方”有人就卖了十几万元。渠道政策的失误,使得曾经风行一时的“馋嘴鸭”前功尽弃。

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注:本信息仅供参考,    风险自负!
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