让渠道畅通的4大怪招（2） |
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发布日期:2006/1/18 1392人次浏览 【 双击鼠标滚屏 】 |
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■招数三 把渠道由“泥巴墙”变成“钢铁长城”
中国有句老话，叫做同舟共济——大家坐在同一条船上，遇到风吹浪打，就得齐心协力来渡过难关，否则船沉了大家都得遭殃。这个简单的道理在建设渠道时也很有用，企业与经销商之间应该形成合作伙伴关系，共享信息，共担风险，共同获利，让经销商直接成为企业利益体的一部分。
我们在为河北光磊炉业进行渠道诊断时，发现在光磊的经销商中，大部分同时经销其他竞品，因此，经销商和各厂家之间的关系非常微妙，一些精明的经销商甚至玩起了“平衡术”，对厂家制定的政策当面一套背后一套，对这些花心的经销商，如何让他们变得专一呢？
经销商以利润为第一目的，只有将他们和光磊捆绑在一条船上，他们才会将光磊的产品当作自己的产品销售。于是，以经销商入股光磊，组建利益共同体的思路被提了出来，这一思路得到了经销商的积极响应，以主人翁的态度纷纷献计献策，事实证明这一策略的正确性，光磊的各项政策被不折不扣地执行，销量由５０００万元增长到当年的７６００万元，增幅超过５０％。
格林柯尔在此方面也是深有体会。与大多数企业不同的是，格林柯尔公司并不用现金或产品奖励经销商，而是采用赠送股权的方式，力争让经销商成为自己的利益同盟。经销商在完成销售任务以后，总公司即赠送一定的股份；超过任务部分，按比例再给予股份奖励。经销商可根据股份多少参与年终分红。事实上，格林柯尔公司还有更长远的打算：条件成熟的时候，由总公司收购经销商手上的股权甚至经销商的资产，这样一来，原本的经销商就真正成为格林柯尔公司一家人，一个稳固的全国经营网络体系宣告完成。
■招数四 关键时刻壮士断腕
渠道政策一旦制定，便必须严格实施，任何一次的放纵都可能导致“多米诺骨牌”效应。
通路窜货被业内称为是营销的癌症，几乎所有的企业都有发生，却又没有很好的解决办法，在对大海公司的营销策划中，我们也有幸遇上了。窜货的是大海最大的一个经销商，以低于大海规定的价格，蓄意向辖区外的周边地区低价倾销，使周边地区通路利润下降，经销商积极性严重受挫。
虽然对其进行了规劝和警告，但该经销商置之不理。在各分公司经理参加的反窜货会议上，对如何处理大家意见不太一致，担心失去最大的经销商，会影响整体销售。
经过我们界定，这次窜货被定性为“恶性窜货”，危害巨大，必须立即坚决制止。如果处理不好，市场价格将会陷入混乱，渠道政策将会成为一纸空文，经销商也会对大海失去信心而产生连锁反应。长痛不如短痛。
该经销商自恃是大海最大的经销商，没想到会动真格，货一断，立即着急了，底下二批商要不到货，找别的经销商去了，看着原来每天都有的利润一下子也全没了，该经销商终于扛不住了，主动找到了公司，保证不再窜货。经过整顿，市场秩序明显好转。
同时，为了预防今后再发生窜货事件，我们又完善了经销商政策：
１．在分公司设立销售配送中心，对经销商实行统一的到岸价，送货上门。不再实行货运补贴制度。因为只要进行货运补贴，就会产生价差，就存在窜货的可能；
２．实行级差价格体系，构建级差利润分配结构；
３．完善对经销商的返利和考核政策，不以销量作为唯一的考核指标，还包括对市场的维护、广告宣传等；
４．设立市场巡视员制度，加强管控，将窜货行为扼杀在萌芽状态；
５．规范总经销商的市场行为，用制度制止跨区销售，在总经销合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款，在合同中明确级差价格体系及惩处措施。对发现有窜货行为的经销商，收集证据，决不手软，抓住典型，杀一儆百。对违规的经销商实行四级处罚：Ａ．警告；Ｂ．停止广告支持；Ｃ．取消当年返利；Ｄ．取消经销权；
６．实行“一夫一妻制”，对经销商实行专营权政策，在同一区域只选择一家经销商，一夫多妻制很容易出现“阿庆嫂和沙奶奶打起来”的现象。
[案例]“馋嘴鸭”秘方被出卖
“馋嘴鸭”最初是由重庆等地的商人开办，以加盟店、连锁店的形式进行推广。由于其味美价廉，赢得了顾客的喜爱，很多地方要排队才能买到，在这种情况下，公司盲目扩张，大量发展连锁店，有的地方一条街上就有几家连锁店，过于集中和杂乱，相互大打价格战，导致价格一路下跌，最后无利可图。最初一家店的加盟费是２万～３万元，交纳加盟费后，总店给加盟者提供设备以及鸭源的联系方式。平时，总店向加盟者提供已配好的腌制材料，平均每１００只鸭子需要１００元钱的配料，其不断发展连锁店的核心则是神秘的“馋嘴鸭”配料。但是由于加盟店实在太多，鱼龙混杂，导致相关的管理工作跟不上，“秘方”很快就被“出卖”。据悉，有的伙计跟着老板干，一旦掌握了“馋嘴鸭”的烹制方法，便打着加盟店的名义，自己去开店了。甚至有的几乎什么也不干，只卖“秘方”，光卖“秘方”有人就卖了十几万元。渠道政策的失误，使得曾经风行一时的“馋嘴鸭”前功尽弃。 |
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